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[企业家] 分享:“双胞胎”给谁上了一课(转)

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    [LV.2]偶尔看看I

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    发表于 2012-8-1 12:05:08 |只看该作者 |倒序浏览
    我列出八本书的名称:《赢在战略》《定位》《战略营销》《聚焦-决定你企业的未来》《蓝海战略》《引爆点》《细节决定成败》《执行力》。这些书,农牧行业很多企业家都在捧读,但鲍洪星做到了,而且我还怀疑,鲍洪星是否都看过。我想起杰克韦尔奇在中国演讲时。有中国企业家说:您说的我都知道,这位大家回复到:您都知道了,但我都做到了。反观“双胞胎”,这些年的经营之道是不是非常高深莫测或者秘而不宣?不!不仅如此,我相信大家都会认同,“双胞胎”所做的其实大家都可以做,甚至于有些企业始终不屑一顾,但“双胞胎”义无反顾做了,便成就了“双胞胎”。如果有人以“双胞胎”做原型,重写上述八本书,有可能比原著更真实更生动,我且拿这八本书来戏说一回,或有老调重弹之处,只搏一笑耳。
      一、 《赢在战略》
      略微懂一点企业经营的人都深知战略之重要,但在执行的时候却不由自主的左摇右摆。为什么会摇摆?无非是两个主要原因:第一是禁不住诱惑;第二是缺乏自信,不知道会做出什么样一个结果。这两点在“双胞胎”这个企业都不存在。“双胞胎”的自信让人大跌眼镜:当“双胞胎”高调宣布要在2014年实现1000万吨销量的时候,没有几个人会相信,甚至有人在公开场合提出质疑,但两年下来,根据过去两年递增的速度来看,他们实现这个目标的可能性极大。关于诱惑,“双胞胎”的总裁邓书甄说过:“这几年,双胞胎面对诱惑,即使在房地产行业异常火爆的时候,我们有很多的机会,但从来没有动心过,我们一直坚持把猪料做好,中国的饲料市场那么大,仅猪料就够我们做的了。”这话说的轻松,但纵观我们饲料行业,多少企业先后淡化饲料板块,热情地投入到房地产行业。
      这就是对战略的尊重、对战略的坚持。“双胞胎”在猪料领域有今天令人侧目的佳绩,得益于他们从2003年制定猪料战略目标以来,一直坚持毫不动摇的做猪料、做好前期料有关。他们的核心广告语很简单:“双胞胎,只做好猪料!”这种对战略的坚持,是战术成功的基本保障!

      二、 《定位》
      “双胞胎”的定位之精准、之坚定值得我们深思,至少在市场定位、客户定位、产品定位和营销模式定位上可圈可点,我相信这些说出来大家都知道,因为很多人都在研究,都知道“双胞胎”早期的重点市场选择的是散养户和小猪场密集的市场,“双胞胎”的客户从2003年到现在是从散养户到规模猪场递次演进的,“双胞胎”产品切中的是低端饲养条件下的先决条件:不拉稀,营销模式则是通过集中式实证,通过系列手段以改变养殖户传统养殖思维,确保不拉稀的承诺成为现实。这几个定位并不难,只要企业愿意做都可以做,能否剖析企业现状,整合企业资源并坚持定位,决定了企业效率。企业最可怕的是一旦获得了一点成绩就以为所有条件都改变了,定位也可以随之改变,其实不然,在核心条件没有改变之前,定位是动摇不得的,别把将来的看成是现在的,想该想的,吃该吃的,该谋划的就去动手了,前功尽弃。

      三、 《战略营销》
      战略营销简而言之,就是遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求,是一种关于营销的思维和实践方式。战略营销强调竞争与环境的影响,它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划,以实现企业的目标与任务。在这一点上,“双胞胎”可谓入木三分,一些操作手法虽然显得强势,但客户就是买账,说明什么?说明客户需要,至少说明”双胞胎”让客户感觉需要,就是激发了潜在需求。战略营销的核心是思维和实践方式,很多企业做到了第一点:思维,而忽视了第二点:实践,所以诸多培训只是改变了思维,辅音国际咨询机构却要让一切变得可执行,正是希望弥补这一致命缺陷。这种实践包括试错和认错,这在”双胞胎”也表现淋漓尽致。

      四、 《聚焦-决定你企业的未来》
      现在,很多企业的决策者和管理者都在强调聚焦,也会要求属下市场聚焦、工作聚焦,聚焦的好处都知道,但真正聚焦起来,却不知道为何那么难。从2003年起,山东六和开始导入基于ARS战略理念的深度营销模式。ARS战略的核心理念就是“集中力量在局部区域市场成为第一;最终在整个区域市场中成为第一”。正是长期坚持这种理念,六和在山东成为了区域市场绝对的第一。在完成了这个目标以后,触角伸到了河南,依然不懈的执行聚焦战略,在河南也取得了巨大的突破。
      “双胞胎”这个企业在聚焦这件事上并不逊于六和。很多人都知道“双胞胎”有个“打深井策略”并编成了顺口溜,第一句就是“深井不少2千吨,一井至少两组人”,这就是市场聚焦的资源的聚焦。我们可以盘点一下“双胞胎”的子公司销量,基本上都在1万吨以上(至少阶段性要突破1万吨),甚至是2万吨,他们只有在一个区域市场内销量达到了一定的市场占有率以后,才会迅速在周边分拆一家新工厂。

      五、 《蓝海战略》
      在现代竞争中,没有绝对的蓝海,可以说,蓝海在你心中!因为鲍洪星心中有蓝海,才有了1:4泡水,才有了”双胞胎”颗粒,才有不拉稀,才有实证称猪,其中一点也许很平常,而这些元素一组合,就有了“双胞胎”的蓝海。每个企业都可以找到自己的蓝海,关键是你需要什么样的“蓝海”。这里不细谈。

      六、 《引爆点》
      我第一次接触“双胞胎”是在2003年,当时我应邀为清华大学农牧MBA班授课,当天晚上邓书甄、杨建宁和黄莅中一起来到我房间,在一起研讨了很长时间。那天晚上,邓书甄着重向我介绍了“双胞胎”颗粒模具以及申请专利事项,并征求对此的看法,我当时认为这符合营销特点,虽然我不知道这样的颗粒到底对动物有何益处,但我很清楚这对市场、经销商和客户来说必是一个新奇特,对销售人员来说多了一个产品诉求点。我在之后的《现代农牧营销模式探讨》一文中把这次模具革命称之为“引爆点”,引爆点的出现,一定要引起大众传媒的传播,有争议不代表错误,有褒贬不代表失败。引爆点的持续性在于后续活动,这一点,“双胞胎”过渡得很好,因此才不至于哗众取宠,
      神话与笑话的差别就在于事件成败。

      七、 《细节决定成败》
      研究“双胞胎”的模式,不能紧盯着它做了多少的宣传,市场上派驻了多少名销售员,更值得关注的是它们管理的细节。数年前,汪中求的一本《细节决定成败》风靡了企业界,但很多企业并未从根本上重视细节所带来的惊喜。“双胞胎”在开发市场的时候,并不强调过度的服务,但在务实的服务在细节上却丝毫不会懈怠。“双胞胎”的强项是猪的前期料,销量最大的是乳猪料,在乳猪这个阶段客户最关注什么?不拉稀!很多竞争对手总以为“双胞胎”的不拉稀仅仅体现在产品上,其实,这至少是有失偏颇的。他们在做实证的时候通过极其细节的服务来降低乳猪拉稀的概率,例如在猪场的布置上细致到了猪窝的温度,空气和拥挤度上。
      做实证并非“双胞胎”的发明,但”双胞胎”的实证效果为什么总是那么好?其实,除了产品的因素以外,指导养殖户改善养殖、关注实证过程中的细节是他们不断胜出的法宝。

      八、 《执行力》
      一些同行看到“双胞胎”发展很快,在市场上势如破竹,想方设法的找一些它们的资料,也学着它们的做法去开拓市场,但很多时候成效却不理想,最后不得不半途而废,最后得出一个结论:“我们无法做到双胞胎的执行力,这种模式不适合我们。”在这里,我却要说:“双胞胎”的执行力你一样可以做到,关键是你是否下了决心?什么叫执行力?百度百科中这样描述执行力:“有效利用资源,保质保量达成目标的能力。执行力指的是贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力。”在执行力的解释中,哪个词最重要?——“贯彻”!那么贯彻又如何解释呢?——“完全地、饱满地将某理论、某计划付诸于实实在在的有效行动。”
      我们做饲料,对违反市场游戏规则的经销商怎么办?在制定游戏规则的时候,我们没有忘记同时制定处罚措施,但在执行的时候却会找到很多足以说服自己的理由,理由找到了,放他一马了,但结果是什么?破坏了执行力,市场秩序变得更混乱。
      在湖南做调研的时候,很多”双胞胎”的门店里,显著位置都能看到一家子公司张贴的处罚通知,在通知上详细罗列了违规经销商的姓名、电话、门店地址、违规事实和处罚结果。我看到这个情形很震惊, “双胞胎”敢来真的,而且会不顾他们的“感受”。但这种做法维护了市场的公平秩序,维护了更多的经销商利益,这个帐他们算得很清楚。
      什么是执行力?执行力就是做事不打折扣、说到做到。一个企业,能在大事小事上都说到做到,时间长了,自然而然的就建立起了健康的执行文化。有位专家说过:在一个组织里,真正能破坏的执行力的是一把手。这话只说对了一半。应该说:在一个企业里,每一个人都可能破坏执行力,关键是我们面对这种破坏采取什么样的态度!

      结语:八本书可以说是双胞胎发展的一个缩影,只不过双胞胎不是用语言,而
      是用行动在演绎,神奇一直在延续,今年正好是双胞胎正式实施猪料大战略的10周年,
      无数的看客用10年不知是否听懂了一个故事,或者一个课程。

    辅音国际咨询机构 赵明 王中
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